La experiencia omnicanal, ¿por qué es la clave para conseguir más clientes? | Estar donde estás

Hoy en día, las empresas tienen más canales de interacción con sus clientes que nunca. A las tradicionales, como las tiendas físicas, se han sumado las digitales, como las aplicaciones, las redes sociales y la venta online. El desafío ahora es unirlos a todos. Su integración en un solo sistema es el objetivo de la omnicanalidad, una estrategia cada vez más popular que permite a los consumidores cambiar sin problemas de un canal a otro durante el proceso de compra y obtener la experiencia más satisfactoria posible.

Óscar Katime, Socio responsable de Innovación de la consultora EY, enumera sus beneficios: “Con la omnicanalidad se brinda un mejor servicio, y esto impulsará el posicionamiento en el mercado; lo que, a su vez, hará que la empresa sea más accesible, cercana, transparente y amigable para el usuario. El aumento en el número de transacciones será, por tanto, la consecuencia ”. Además, las marcas obtendrán información valiosa sobre los hábitos de sus clientes gracias a esta integración.

Las oportunidades para que las organizaciones impulsen esta estrategia se multiplican con el auge del consumidor híbrido, que combina compras tradicionales y digitales. «En 2020, el 52% de los ciudadanos declararon que iban indiscriminadamente al canal físico e Internet, pero en el futuro ese porcentaje debería ser del 78%», dijo el presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC), Pedro Campo, refiriéndose a las conclusiones del último congreso de la organización.

La tienda física representa el lugar tradicional donde las empresas ofrecen sus productos y servicios y realizan transacciones, pero pocas empresas hoy pueden prescindir de los canales digitales, que multiplican las oportunidades de interactuar con el consumidor. Victoria Labajo, profesora de gestión empresarial y Venta minorista en la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE, menciona las más comunes: “Las páginas web [que cuentan con buzones virtuales y robots conversacionales, denominados chatbots], comercio a través de dispositivos móviles, plataformas y aplicaciones de venta, redes sociales y mercados como Amazon o eBay. Además de agregadores de productos [sitios que comparan distintas marcas del mismo tipo de producto, como ShopAlike] y plataformas promocionales de venta flash [que ofrecen descuentos por un periodo de tiempo limitado]”.

Si administrar más de uno de estos canales al mismo tiempo se define como multicanal, omnicanal es la fusión de todos ellos en un sistema. De esta forma, “se presentan perfectamente integrados en una misma experiencia de compra o algunos de ellos se combinan en diferentes puntos del proceso”, explica Labajo. Por ejemplo, “los puntos de contacto digitales se pueden integrar en la tienda física: tabletas para ver inventario o para que los clientes consulten el catálogo o busquen información de productos, así como aplicaciones de realidad aumentada, como cabinas, pruebas virtuales, entre otras, ”Describe el maestro.

Para Luis Soler, socio de Deloitte Consulting, un claro ejemplo de modelo de negocio omnicanal es “el restaurante con web propia, que toma pedidos por teléfono, está presente en plataformas de reparto a domicilio y, por supuesto, tiene mesas en su local”. . Los consumidores tienen así múltiples posibilidades para realizar reservas y pedidos y obtener información útil sobre la empresa.

Comunicación con el cliente por todos los medios posibles

La comunicación es un factor clave en la omnicanalidad. Al referirse a ella, el director responsable de Negocio Digital de KPMG en España, Benjamin Evans, menciona varias acciones imprescindibles que forman parte de su vertiente digital: “Publicidad monitor [anuncios que combinan imágenes y texto, y que se muestran en la parte superior o lateral de las páginas en forma de banners, en español, pancartas], la marketing de motores de búsqueda [anuncios en buscadores, SEM por sus siglas en inglés], campañas de correo electrónico, mensajes empujar en el celular [los que llegan de una aplicación, aunque no se esté utilizando en ese momento] y redes sociales, entre otros ”. Asimismo, los típicos canales tradicionales Para desarrollar una campaña de comunicación, es la prensa, la publicidad exterior, la radio y la televisión, añade.

Una combinación de los dos mundos que evoca este experto es la transformación paulatina de un medio como la televisión en algo más personalizado e interactivo gracias a la Televisión inteligente (televisión conectada). «Cada vez más, los usuarios verán anuncios en pantalla que apuntan a un página de destino [una página web a la que se accede desde un enlace], presionando un botón en el control remoto ”, predice Evans.

En cualquier caso, qué tener en cuenta, subraya Erik Rigola, especialista en estrategia digital de la consultora RocaSalvatella, en el Podcast de Banco Sabadell Formas sencillas de vender onlineEs que “no solo hay consumidores digitales o solo físicos, sino omnicanal, por lo que el canal a través del cual el cliente adquiere el producto no es tan importante como la experiencia de compra que se brinda”.

Para Evans, el centro de la estrategia siempre será el usuario. Y hay que acompañarlo durante todo el proceso de compra para facilitar el conocimiento del producto, la marca o la empresa, pero sobre todo para que se sienta el más importante ”, agrega.

Inditex es uno de esos casos en los que la omnicanalidad tiene éxito, dice Labajo. “Si bien llegó al comercio electrónico más tarde que algunos de sus competidores, esta empresa se ha embarcado en la integración entre lo digital y lo tradicional, y lo ha logrado impulsando la generación de tráfico a tiendas físicas desde sus canales de internet al favorecer la recolección de pedidos de sus establecimientos. Y todo ello apoyado en la aplicación de las últimas tecnologías en logística, en control de radiofrecuencia. [para el registro de las existencias] y en realidad aumentada ”.

Una estrategia útil para cualquier negocio

Los expertos coinciden en que el tamaño de la empresa no importa cuando se trata de gestionar la omnicanalidad. “De hecho, será más fácil de implementar en una pequeña y mediana empresa (PYME) o una Comienzo, porque no tendrá todas esas capas de burocracia, procesos y políticas típicas de las grandes empresas que dificultan el rediseño de la experiencia de compra del cliente para que pueda pasar rápidamente de un canal a otro. ‘otros’, explica Katime, socio de EY.

Este experto cree que pocas empresas abordan adecuadamente esta estrategia, cuyo objetivo debe ser eliminar los roces y barreras que pueda encontrar el cliente. “Si lo que lo impulsa a implementarlo en la empresa es solo vender más, está diciendo implícitamente que no importa lo que piense el consumidor, y eso es lo que lamentablemente ocurre en numerosas ocasiones”, enfatiza. El aumento de ventas, lejos de ser el objetivo final, es solo un beneficio más, que se deriva de su correcta aplicación.

Omnicanal en pequeñas empresas

Adoptar esta estrategia es un gran desafío para todo tipo de empresas. Su implementación requiere, según Soler de Deloitte, aprender a utilizar de manera eficiente los datos que brindan los canales para tomar decisiones, adaptar y flexibilizar la cadena de suministro, innovar en la interacción con el cliente y capacitar al personal.

Sin embargo, ante el estallido de la pandemia, el comercio minorista ha tenido que convertir la necesidad en una virtud. “Durante la estricta contención, muchos emprendedores comenzaron a vender a través de páginas web y redes sociales, establecieron nuevas formas de pago como Bizum, vendieron directamente a través de WhatsApp, o aumentaron su presencia en plataformas como Instagram, transmitiendo en vivo con sus clientes”, dice Campo.

“Ahora es el momento de analizar estas herramientas, que son muy utilizadas en las empresas, en particular para responder preguntas y ganar visibilidad”, admite el presidente de la CEC. Sin embargo, «el proceso de compra generalmente termina en la tienda física», subraya el experto, para quien esa es la esencia de este tipo de negocio. Por esta razón, los minoristas abogan por un enfoque omnicanal en el que el canal tradicional y el digital se complementen y fortalezcan entre sí, sin que uno se reemplace.