Perfume’s Club: La tienda mallorquina que encontró la clave de la belleza online | Negocio

Perfume's Club: La tienda mallorquina que encontró la clave de la belleza online |  Negocio
Instalaciones del Perfume's Club en Meco (Madrid).
Instalaciones del Perfume’s Club en Meco (Madrid).

La historia de Perfume’s Club se remonta a 1950. Cuando el abuelo de sus actuales líderes, los hermanos Cañellas, regresan de Alemania y abren una pequeña tienda de abarrotes en Palma de Mallorca. Comme la parfumerie était le best-seller, le nouvel entrepreneur a décidé de freiner le boom touristique qui a commencé dans les îles Baléares et de parier sur la commercialisation des eaux de Cologne de marque auprès des étrangers à des prix meilleurs que ceux trouvés dans leur país de origen. Conocer al alemán le abrió las puertas y le permitió crear una cadena, Perfumerías Cañellas, con una decena de establecimientos en Mallorca y Canarias, así como hacerse cargo de la gestión de una libre de impuestos en Namibia.

La familia estaba muy concentrada en este negocio, que estaba funcionando muy bien, explica su actual director general, Gerardo Cañellas. Y como los comerciantes internacionales vieron la diferencia de precio que ofrecían, se interesaron por sus productos y así iniciaron la distribución mayorista de perfumes a través de la firma Nova. Engel.

Alivio familiar

Cuando ocurrió el cambio familiar, la segunda generación quiso concentrarse exactamente en este negocio. Cerraron las tiendas y se enfocaron en la distribución mayorista, “un negocio basado en comercio, con artículos muy grandes de marcas de perfumes de lujo para pocos clientes ”, explica Cañellas. Y también empezaron a vender a grandes cadenas de supermercados como Mercadona o Carrefour. Un paso que algunas casas de belleza miraban con recelo, ya en la década de 2000, y habían decidido retirar sus productos de las estanterías, lo que llevó a la empresa a sufrir mucho y a tener que reinventarse con la tercera generación de la saga.

Gerardo Cañellas, director general de Perfume's Club, y su hermano Pedro (derecha), director comercial.
Gerardo Cañellas, director general de Perfume’s Club, y su hermano Pedro (derecha), director comercial.

En 2007, las ventas de la compañía habían caído un 75% hasta unos siete millones de euros, mientras que tres años antes, su pico, habían alcanzado los 35 millones. El joven Gerardo Cañellas se hizo cargo de la empresa nada más graduarse de la universidad. Fue en 2008. Y tuve que hacer el plan de negocio para encontrar nuevos canales de venta. “Las marcas de lujo se habían retirado de los supermercados y comercio Esto se había complicado por el mercado paralelo, que dificultaba la competencia. Tenía que hacer algo nuevo ”, recuerda.

los comercio electronico comenzaba a dar sus primeros pasos en el sector de la perfumería, «era casi inexistente», dice. Y apretó el botón. El CEO ha investigado sitios web de empresas globales en esta industria, afirma que encontró solo cinco con ventas digitales y ofreció sus servicios como proveedor. Tenían 300 referencias en Existencias que se comercializaron a buen precio. Comprobó esto después de vencer al mercado, justo cuando comienza una recesión con una fuerte caída en el consumo, que los vendedores físicos y en línea ellos percibieron de manera diferente. Cañellas apuesta por la alegría de Internet. Y eso abrió un mercado entre las empresas de moda, salud y bienestar que no vendían perfumes. Y tambien en mercados de momento, empresas como Privalia, VP o Letsbonus. «Fomentamos la venta en línea perfumería, que en su momento tuvo mucho éxito en estas plataformas ”, dice.

“En tan solo tres meses pasamos de 7 a 8,5 millones de euros en facturación”, recuerda. Amplió su portafolio de productos de maquillaje, cabello y cosmética y, finalmente, desarrolló su propia plataforma digital para eliminar intermediarios: Perfume’s Club, que en 2009 logró duplicar su facturación, hasta los 16 millones de euros, dijo. Se convirtió en el líder del grupo.

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A sus 36 años, Cañellas asegura que las tres generaciones han sabido extraer el potencial de la empresa allá donde esté, «este es el éxito que ha tenido mi familia en la industria de la belleza». Entonces, cuando tuvo que definir la misión de la empresa, optó por enfocarla en encontrar oportunidades.

Hoy, Perfume’s Club alcanza una facturación de 141 millones de euros, está presente en 24 países, cuenta con 105 empleados y sus beneficios antes de impuestos fueron de 11,8 millones en 2020. Su actividad es puramente digital y se reparte entre el consumidor final y el mayorista de distribución. (B2C y B2B por sus siglas en inglés), «que se alimentan», según Cañellas.

“Hemos hecho algunas cosas muy disruptivas en esta industria y así es como nos las arreglamos para crecer mucho. En 2010, fuimos los únicos en Europa en ofrecer envío directo [modelo logístico por el que se venden directamente al consumidor productos de un tercero sin necesidad de tenerlos almacenados] y también fuimos los primeros en contratar blogueras y crear un salón de belleza para distribuir productos cosméticos ”, presume el empresario, que actualmente vende 30.000 artículos desde su centro de distribución en Meco (Madrid), lo que les permitió ser más eficientes. en costes y plazos de entrega que el envío desde Palma de Mallorca, donde se encuentra su sede social.

De los 24 mercados en los que venden, hay una docena que funcionan. Principalmente China, Estados Unidos y Australia. «En otros como México o Polonia, todavía no hemos encontrado la forma de ser rentables», admite.

El covid les dio un impulso, aumentaron sus ingresos en más de un 16%, en gran parte gracias a la ampliación de su portafolio de productos con mascarillas y geles hidroalcohólicos. “A corto plazo, la pandemia nos afecta positivamente porque nuestra actividad se centra en internet. Pero a largo plazo no se sabe qué pasará, ya que el covid ha sacudido a la industria, que se ha centrado en el comercio. en línea, que anteriormente no era uno de sus principales objetivos. Distribuidores como Douglas, Primor, El Corte Inglés empiezan a vender online porque el covid ha sido un desastre para sus tiendas. Y la competencia nacional e internacional ha aumentado mucho. Además, hacen ofertas a nuestros equipos para contratarlos ”, explica Cañellas.

Pronósticos

Para este año, la compañía prevé incrementar las ventas hasta los 150 millones de euros y los beneficios hasta los 12,5 millones. “En el primer trimestre aumentamos un 40%, pero en el segundo estuvimos por debajo del año anterior y ahora estamos creciendo de nuevo”, dice el CEO de Perfumes’s Club, quien admite “que en España estamos teniendo dificultades porque hay una guerra encarnizada entre los grandes actores del sector para no perder cuota de mercado ”.

La firme travaille également avec Amazon et AliExpress, deux autres acteurs qui auront beaucoup à dire dans la distribution de parfums et cosmétiques, selon le dirigeant, où ils entendent se positionner comme une référence, ce qui, selon lui, est dû à leur incursion sur Internet.