Publicidad online: Facebook pide la cooperación entre empresas de tecnología para organizar una Internet libre de ‘cookies’ | Transformación digital | La tecnologia

Publicidad online: Facebook pide la cooperación entre empresas de tecnología para organizar una Internet libre de 'cookies' |  Transformación digital |  La tecnologia
Una persona pasa junto a un letrero de Facebook durante F8, la conferencia anual de desarrolladores de la compañía en San José, California.
Una persona pasa junto a un letrero de Facebook durante F8, la conferencia anual de desarrolladores de la compañía en San José, California.Noé Berger / AP

Google ha sacudido los cimientos de Internet al anunciar en 2019 su intención de eliminar galletas de terceros. Otros navegadores, como Firefox o Safari, lo habían hecho antes. Pero resulta que Chrome es el portal por el que navega alrededor del 70% de los internautas y que Google es el buscador preferido por la gran mayoría (87%). Si ambos dejan de compartir galletas para sus usuarios, en la práctica, es como si hubieran dejado de existir.

La industria lleva planeando cómo organizar internet desde 2019, cuando se consume la promesa de Google, lo que ocurrirá próximamente en 2023. Facebook, el gran competidor del gigante de Mountain View, la empresa que, junto con Google, domina la publicidad digital de mano de hierro (controlan el 60% del mercado), está claro que el futuro depende de la cooperación entre las partes interesadas. Así lo aseguran sus ejecutivos, quienes hacen un llamado a la unión del sector (clientes, anunciantes y otras plataformas) para diseñar una solución satisfactoria para todas las partes. “No es algo que Facebook pueda hacer por sí solo. Tenemos que trabajar juntos como industria ”, dijo Ben Savage, ingeniero senior de software de la empresa, durante un encuentro internacional con periodistas.

Dependencia de «cookies»

Las cookies de terceros son fragmentos de código que permanecen en nuestros dispositivos cada vez que visitamos un sitio web. Las primeras partes, las ubicadas en el mismo sitio web al que accedemos, son necesarias para su funcionamiento: permiten, por ejemplo, guardar nuestras contraseñas y preferencias para la próxima vez que accedamos a ellas. Los terceros, los que Google quiere eliminar, son los más valiosos para la industria publicitaria. Estas galletas Son generados por proveedores de servicios distintos de la página que está navegando. Se utilizan para que un sitio web pueda saber en qué otros sitios has estado antes de acceder a él, durante cuánto tiempo, desde qué tipo de dispositivo ingresaste, si compraste algo o lo que más te interesó. También permiten a las empresas obtener información muy valiosa de los usuarios, como dirección, sexo o edad.

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La publicidad digital hoy en día se estructura en torno al tratamiento de estos datos, lo que permite un análisis muy en profundidad de quién entra en una página y con qué finalidad. Las cookies de terceros son el equipo esencial para que la publicidad personalizada llegue a las audiencias deseadas. Cada vez que alguien entra en Facebook, por ejemplo, se lleva una cookie. Y, al mismo tiempo, la herramienta de Facebook para anunciantes utiliza la galletas que ha recogido de sus 2.000 millones de usuarios para poder segmentar audiencias.

Confidencialidad VS personalización

Este modelo terminará en 2023. Pero en Facebook, como en el resto de la industria, tienen claro que quieren que la rueda de la publicidad personalizada siga girando. “No hay nada de malo con los anuncios no personalizados, es solo que crean un entorno completamente diferente”, dice Savage. “La interacción es menor. También es más difícil para las empresas que publicitan, especialmente las que se especializan en productos de nicho. Desde Facebook, utilizan un estudio elaborado por el IAB, la influyente asociación empresarial de anunciantes digitales, según el cual el 75% de los europeos encuestados elegiría la experiencia actual de Internet sobre una Internet sin publicidad personalizada.

Desde la empresa aseguran que quienes realmente sufrirán el daño del cambio de modelo son las pequeñas empresas, tanto anunciantes como editores: las que tienen pocos datos y dependen más de terceros.

Para que todo siga igual cuando el galletas De terceros, se necesitan nuevas fórmulas para recopilar datos del usuario de otras formas. A esta necesidad se suma otra apuesta, cada vez más relevante para los internautas: el respeto a la vida privada. “El sector está cambiando. Entendemos que la gente quiere saber quién recopila datos y para qué. No queremos que la tecnología nos obligue a elegir entre privacidad y personalización ”, afirma Meera Krishna, directora de marketing, privacidad e inteligencia artificial de Facebook para Europa.

Tecnología y cooperación

Esto se puede lograr, señalan desde Facebook, con la tecnología adecuada y con la cooperación. La empresa trabaja con tres herramientas principales. La primera es la Computación segura multipartita (MPC). La idea es poder analizar datos que nunca han sido consultados directamente. Si Facebook tiene datos sobre una persona y otra empresa tiene datos sobre las compras que ha realizado esa persona, ambas partes pueden obtener información sobre las piezas faltantes del rompecabezas sin tener acceso directo a los datos privados que las contienen.

También están investigando las denominadas firmas ciegas, que certifican que se hizo un clic en un bandera publicidad, aunque sin identificar al autor, y conociendo el propio dispositivo, que suma de forma anónima todo lo que ocurre en los dispositivos con los que nos conectamos a Internet.

Como estas estrategias, aún en desarrollo, suenan a chinas para los no expertos, Savage ofrece un ejemplo práctico de dónde van los golpes. Supongamos que queremos saber la edad promedio de un determinado grupo de personas, pero no sabemos la edad de cada individuo. Una opción sería generar dos dígitos para la edad de cada persona cuya suma dé la cifra exacta y alojarlos en dos plataformas diferentes, A y B. Por ejemplo, 46 ​​890 327 y -46 890 272 suman 55. Si tienen los dos dígitos, alojados en el servidor A y el servidor B, se obtienen los datos deseados, pero es imposible encontrarlos solo a partir de uno de ellos. Supongamos que repetimos el proceso con todos los individuos del grupo, que pueden ser miles. Si sumamos todos los dígitos de cada uno de los servidores, A y B, y dividimos el resultado por el número de individuos, obtenemos la edad promedio del grupo. Sin que se registre la edad exacta de nadie en ninguno de los servidores.

Un sistema como el anterior solo funciona si los diferentes operadores comparten sus datos. “Por el momento, el futuro no está claro. Pero pensamos que si todos nos unimos y tenemos una visión común y compartida del tipo de Internet que queremos tener en el futuro y si trabajamos juntos para que esto suceda, creo que estas tecnologías nos ayudarán a lograrlo ”, un salvaje declarado.

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