Ventas, ¿cómo compran los españoles ahora? | Estar donde estás

Las ventas evolucionan según los hábitos de consumo. El auge del comercio electrónico ha reducido la importancia de las compras en los establecimientos físicos, hecho que se ha visto acentuado por las restricciones de capacidad debido a la pandemia. Además, la aparición de otras fechas de descuento fuera de temporada, como el Black Friday de noviembre, reduce el interés por estos periodos firmemente anclados en el calendario español.

Para esta campaña de rebajas de verano, que comenzó a finales de junio y continúa hasta finales de agosto, los comerciantes son optimistas pero cautelosos. Esperan mejores resultados que en 2020, pero peores que en 2019. El fin del estado de alerta, la flexibilización de las medidas para contener la pandemia y las buenas perspectivas económicas han alentado el consumo. Sin embargo, el aumento de la incidencia de infecciones, que coloca al país en un riesgo extremo, está llevando a las Administraciones a volver a aplicar las restricciones.

Esta temporada se encuentra en un período de transición, a medio camino entre la crisis económica y el inicio de la recuperación. Así lo anunció Pedro Campo, presidente de la Confederación Española de Comercio (CEC) hace apenas un mes, con datos que apuntan a una mejora en las ventas respecto al año pasado. No obstante, estos seguirían siendo entre un 20 y un 30% inferiores a los de 2019, último año de referencia. Según un informe más reciente del sitio de comercio electrónico francés Veepee, el 61% de los españoles gastará entre 100 y 300 euros de media en estas ventas, una cifra muy similar a la del año pasado.

Según Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que analiza la recuperación económica en tiempo real, las ventas de un sector tan representativo como el textil fueron mejores en estos descensos. Durante el mes de junio, representaron el 109,47% del mismo período del año anterior.

Otro buen termómetro para medir el impacto de esta campaña es la contratación. La empresa de recursos humanos Adecco indica que este año habrá 136.000 contrataciones relacionadas con la campaña de ventas, un 14% más que en 2020.

Eduardo Ceballos, presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales y Parques (Aecc), señala que las impresiones son positivas por varios motivos: “Avances en el proceso de vacunación, mayor certeza en la mejora de la economía, el alto nivel de ahorro acumulado durante el tiempos más difíciles de la pandemia, restricciones reducidas [en comparación con 2020] y el deseo del consumidor de volver a la normalidad ”.

¿Cómo están evolucionando las rebajas de verano?

Todavía es demasiado pronto para hacer un balance de estos descensos, pero las asociaciones comerciales ya han moderado el optimismo inicial. “Este período comenzó con una estrategia muy similar a la de los otros años”, explica Pedro Rey, catedrático de economía del comportamiento en Esade. «Pero en los últimos días, quizás porque las campañas no están teniendo el éxito esperado, los comerciantes han orientado sus planes hacia descuentos más agresivos».

Estas ventas, explica Rey, son diferentes a las de otros años, no tanto por los precios sino por lo que se vende. “Como el consumo lleva mucho tiempo estancado y la producción se ha ajustado a la baja, pueden ser reducciones no tanto centradas en la eliminación de excedentes como en estimular el consumo”, explica el experto. Por tanto, concluye, las ofertas tienden a ser aún más atractivas.

Compras inesperadas

Para analizar el consumo, es necesario comprender el contexto social y económico. “La crisis sanitaria duró mucho tiempo y la ciudadanía creía salir de ella, antes de cada nueva ola”, testifica Rey. La mayor incidencia en España y la imposición de nuevas restricciones en varias Comunidades Autónomas han puesto en alerta a los comerciantes, aunque, por ahora, no les están afectando directamente. “En esta situación, es muy difícil eliminar las incertidumbres de los clientes y animarles a incrementar su consumo. Somos castigados y cada vez somos más cuidadosos ”.

Comprar durante los periodos de rebajas suele estar vinculado a un estado de ánimo. Tiende a asociarse con darse un capricho o darse un regalo. Hay consumidores que esperan hasta este momento para comprar la ropa y otros bienes que necesitan, pero una gran parte de las ventas viene impulsada por compras imprevistas. Solo el 13% de los españoles dice que planea lo que quiere comprar en oferta, según el estudio de Veepee, mientras que el 49% dice que no ha seleccionado nada de antemano.

En los últimos años también han surgido iniciativas de descuento que rompen con los periodos tradicionales de rebajas. Este es el caso del Blue Monday, a mediados de enero; Black Friday y Cyber ​​Monday, en noviembre. “Cuando todos los días son una venta, ningún día es especialmente una venta”, resume Rey. Además, en el comercio electrónico se lanzan ofertas y rebajas de precios de forma continua, a diferencia del comercio tradicional. “Las rebajas de invierno y verano están estratégicamente ubicadas para coincidir con períodos de pagos extraordinarios y gasto decreciente. Y, además, ya están profundamente arraigados en el consumidor nacional ”. Debido a esto, argumenta este experto, siempre se quedan y no cree que pierdan por completo su atractivo.

¿Cómo afecta esto al comercio local?

Todos estos cambios también afectan a las pequeñas empresas locales. Durante la pandemia, sufrió una caída en la facturación por restricciones y dificultad para destacarse en el entorno digital, por falta de recursos. De acuerdo a Barómetro SME de la Confederación Española de la Pequeña y Mediana Empresa (Cepyme), la mitad de estas organizaciones redujeron su facturación entre un 75% y un 100% durante los meses de estricta contención y la mayoría arrastraron sus ventas perdidas en más de un 50% hasta el último trimestre de el año pasado. Por tanto, con la vuelta a la relativa normalidad, están intentando recuperar el tiempo perdido.

“El comercio local está haciendo todo lo posible para mejorar la experiencia de compra del cliente”, explica Campo, de CEC. Esta mejora, argumenta, se materializa en el uso de nuevas herramientas digitales y en estrategias de venta a través de diferentes canales. El cliente ya no está del otro lado del mostrador, sino también del otro lado de la pantalla.

Las rebajas, dice Campo, son un buen reclamo para volver a la tienda del barrio. Un estudio elaborado por la empresa de soluciones tecnológicas Sensormatic destaca cómo el 61% de los consumidores españoles siguen prefiriendo comprar en tiendas físicas. Esto, explica este experto, está sucediendo, aunque tímidamente. “Hay un ligero repunte en las ventas año tras año en comparación con el mismo período del año pasado”, dice.

No es, según él, tanto el impacto de la campaña como la vuelta a la normalidad. “Las ventas han ido perdiendo gradualmente su poder de movilización desde su liberalización en 2012”, explica Campo.